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鸭脖狂奔,绝味失宠

近日,绝味食品交出了三季度的成绩单,还是没能摆脱净利下滑的“泥潭”。

财报显示,本季度营收为17.84亿元,较上年同期增长4.77%;实现归属于上市公司股东的净利润1.21亿元,较上年同期降低73.85%。根据绝味食品财报,截至2022年第三季度,绝味食品净利已经连续四个季度下滑。此外,受原材料成本上涨、费用投放叠加疫情对公司工厂及门店运营的影响,营业成本增速高于营业收入,绝味食品的毛利率正逐渐下滑。

这一系列略显尴尬的数据也随即反映在资本市场,财报公告后,绝味食品股价随后两天连续下跌。

过去一年里,绝味食品的日子一直不好过。资本搅动下,王小卤、卤味觉醒、麻爪爪等新兴品牌林立;紫燕食品、德州扒鸡冲刺IPO;百草味、三只松鼠等大玩跨界,千亿卤味江湖风云涌动,这对疫情下经营万家门店的绝味食品来说压力不小。

经营效率低下,后浪来势汹汹,内忧外患下,“卤味一哥”能突出重围吗?

失速下滑的毛利率

先来整体扫描一下绝味食品2021年第三季度财报:

w 2022年第三季度,绝味食品实现营收17.84亿元,同比增长4.77%;实现归属于上市公司股东的净利润1.21亿元,同比下降73.85%;

w 2022年第三季度,绝味食品营业成本增加16.89%;报告期内,绝味食品持续加大营销推广,营销费用增加53.17%;此外,绝味食品毛利率进一步由去年同期的33.55%降低至26.47%;

w 2022年前三个季度,绝味食品实现营收51.20亿元,其中主营业务收入为49.85亿元,占营收比重为97.36%;主营业务收入中,禽类鲜货制品收入贡献最大,为32.76亿元,占主营业务收入的65.71%。

上述数据最值得关注的是净利润的大幅度下滑。这是继2021年第四季度以来,连续出现的第四个季度净利下滑:从具体数据来看,净利下滑的主要原因系绝味食品的营业成本增速远高于营业收入增速,前者已经超过后者的3倍。

对此,绝味食品在财报中解释称,营业成本的持续上涨主要系原材料成本上涨。这一点可以从国家CPI数据中得到验证,由于绝味食品主要经营品类为鸭货类,而根据国家统计局数据显示,2022年8月,鸭肉价格较去年同期增长12.7%,基本与绝味食品营业成本增加幅度保持一致,反映在消费侧即绝味鸭脖被吐槽为“街边刺客”,有网友在社交媒体吐槽购买的一小撮鸭肠和虾尾价格便近百元。

值得注意的是,绝味食品的收入主要依赖于线下门店,占据总营收的97.99%。截至今年上半年,绝味食品在大陆地区门店总数达到14921家,绝味食品曾在投资者互动平台公开表示,疫情对于公司工厂及门店的运营影响,也是导致公司毛利率下降的原因之一。即便如此,绝味还是没有停下疯狂扩张的脚步,仅今年上半年其门店数量净增长就高达1207家。

最后,是营销费用的大幅度上涨。为了吸引消费者注意,抢占地铁广告位、推出跨界联名、投放社交媒体等,三个季度烧掉5个多亿做营销,三个季度的营销费用已接近去年全年水平,绝味为了卖鸭脖是实实在在舍得真金白银的,但换来的还是不足5%的营收增长。

营业收入、可持续经营能力和支付债务利息能力的大幅下降,都在昭示着绝味遇到的困局。种种迹象表明,绝味卖不动鸭脖了。

跟不上节奏的“老年人”

疫情常态化背景下,宅家经济愈演愈烈,卤味这个赛道异常火热。

从数据来看,卤味行业具备着高增长性。据美团餐饮数据观在今年3月发布的《2022卤味品类发展报告》显示,2022年中国卤味行业规模将达3691亿元,预计2023年将达4051亿元,2018—2021年复合增长率为12.3%。

这个火热的市场,竞争格局却格外分散,因此绝味作为细分赛道第一的地位十分不稳固。根据《中国餐饮品类与品牌发展报告2021》显示,“卤味一哥”绝味食品的市占率也不过8.6%,2020年卤味赛道三巨头(绝味食品、周黑鸭、煌上煌)市场占有率则不足15%,这意味着还有85%的市场,等待着新玩家的挖掘。

卤味江湖战争打响,这对头部优势本就不大的绝味来说,压力并不小。营销费用激增、毛利率骤降,都在说明绝味的万家门店成为创新、转型与增长的累赘。在这场白热化的竞争里,过去跑马圈地式抢占市场的策略也已失效,新消费时代的土壤里,绝味显得水土不服。

过去,绝味设定的消费场景是“走过路过屯点宅家零食”,对应地,绝味走价格亲民路线,以开店扩张占领市场份额。但拥抱电商的新消费时代,抢占消费者眼球的方式早已不再是多在街边多开几家门店那么简单。

在新玩法层出不穷的新消费时代,绝味始终没有跟上节奏。

擅长线上营销的新品牌,在互联网时代可谓无孔不入,他们会主动植入热门电视剧,将“点击链接即可下单”的广告语植入消费者潜意识。王小卤在抖音直播间单日销量破百万尝尽甜头,而“卤味一哥”的绝味在少有的几场直播中却在发放线下门店代金券,此外,想学新品牌营销的绝味还屡屡翻车,早前,绝味来势汹汹地打出地铁广告,但最后因擦边引起消费者不满,以下架收场。

其次,新品牌总能出其不意地推陈出新,锁定多种消费场景俘获消费者。王小卤另辟蹊径推出无骨鸡爪以口味出圈,锁定18-35岁的女性消费者,设定追剧、追综艺、聚会、出游等消费场景;盛香亭以湖南作为据点,推出热卤,以一己之力改变卤味随买随走的属性,成为外食的选择之一;而绝味推出的新品如“爆鸭脖”、“绝味小红鸭”等,被消费者点评为换汤不换药。

最后,伺候不好消费者的胃口的绝味,却惦记起消费者钱包。面对着越来越低的利润,绝味开始一改过去的低价路线,悄悄涨价然后吓走所有消费者。截至10月30日,绝味天猫旗舰店销量最高的1000g套餐价格为89.1元,而过去高价路线的周黑鸭如今570g套餐价格也不过44.9元。

属于绝味们的时代过去了?

卤味江湖风云起,背后离不开资本的推动。

主工艺相对简单的卤味品类,在上世纪90年代起就开始快速发展,至今已经拥有标准化的生产流程与成熟的冷链系统。因此,卤味这一高速发展、竞争格局分散、标准化高的行业,成为了资本孵化项目的沃土:红杉投资投资了热卤食光、腾讯投资了盛香亭、番茄资本投资了麻爪爪、今日资本则投资了馋匪……

此外,热钱涌动的卤制品行业还吸引了不少街边店、夫妻店、路边摊等小作坊。据公开数据统计,2021年卤制品企业数量同比增幅达到105.2%,因此2021年被业内誉为“新式热卤元年”,新品牌可谓来势汹汹。

另一边,第二梯队品牌也正以不同方式加注,以实现排名的跨越。“一秒脱骨、满嘴卤香”的王小卤迅速占据各大直播平台,攻占消费者眼球;紫燕食品、德州扒鸡跑步上市,谋取更大的资本助力来抢夺市场,百草味、三只松鼠从休闲零食切入卤味,打通二者的模糊边界。

新品牌不断吸引资本的加入,而绝味却屡屡面对被抛售的尴尬处境。截至10月31日收盘,绝味食品股价报收47.37元,相较于年初已经蒸发了130亿;而从股东数据来看,今年第三季度机构持股总数为3.86亿股,较第二季度4.49亿股减少14%。

不光绝味,煌上煌与周黑鸭同样因为竞争者的增多而承受不小的压力。2022年第三季度财报显示,前三季度煌上煌营收和净利润同比增幅为-16.3%和-57.15%,毛利率也从去年同期的33.83%下滑到今年的28.96%;周黑鸭业绩也从一定程度上呈现出疲态。

或许,“三巨头”的时代已经终结,卤味江湖座次正打乱重排。

地位被威胁的老牌卤味企业纷纷寻求第二增长曲线,周黑鸭跨界彩妆,联名乐事、徐福记和肯德基努力跳出鸭圈;煌上煌加码粽子、猪蹄探索业务外延,但最终或业绩疲软,或深陷亏损泥潭。

而绝味则以买买买的方式在产业链上升级打怪,打造出幺麻子、幸福西饼、廖记棒棒鸡等美食品牌矩阵,也同样参股了去年上市的千味央厨,和正在谋求IPO的和府捞面。然而,疫情笼罩下餐饮整体面临寒冬,绝味的投资收益同样不好看,2022年前第三季度,绝味投资亏损额为5814.77万元。

最后,实控人反复减持同样让市场难以对其重拾信心。2017年上市的绝味,三年限售期一满,就迎来了股东的大规模减持,截至去年7月,减持金额已经超过60亿元。此外,绝味早在2021年就准备用于扩产的23.84亿定增,在调整降低募资额后又反复延期,募投项目搁置至今再无新进展。

在2021年年报中,绝味曾强调长期主义,称“明星的公司善于抓住‘势’短暂腾飞;伟大的公司需要坚守‘道’穿越周期,实现持续性成长。”如今在新消费时代失势的绝味,作为领跑者的身份已岌岌可危,要穿越周期,绝味仍需上下而求索。