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美团加速出海,王兴的外卖,能送到香港吗?

2020年3月4日,美团CEO王兴以一封全员信庆祝了美团的十周年,他在信中写道:“新的十年,我不祝大家一帆风顺,我祝大家乘风破浪。”彼时《乘风破浪的姐姐》还未播出,乘风破浪也还不是网络热词,王兴希望美团迎来“纵情向前”的十年。

如今,“国际化”似乎正在成为美团乘风破浪的新领域。美团招聘官网信息显示,十余个境外业务相关的社招职位正在开放,其中,美团到家事业群正招聘多位工作地为香港的战略分析、产品运营、用户运营、配送产品负责人等,看起来,美团的国际化探索即将由此出发。

近日,据《科创板日报》报道,美团外卖业务正筹备进入中国香港,正从各部门抽调进入香港市场的工作人员。早在2018年,美团就曾计划拓展香港市场,但因业务调研时发现香港地区不允许电动车上路,项目未进入执行阶段便宣告暂停。此次招聘岗位的释出,意味着美团对开拓香港市场有了新的信心,外卖业务的“出征”也更接近实现的可能。

另一方面,汇入中国互联网行业“出海”的背后,也体现了美团外卖业务成本提高、主营业务营收增长持续放缓、社区团购等新业务持续“烧钱”的增长焦虑。

走向香港,能否为美团的未来画下一条新的增长曲线?

01 蛋糕有多大?

700多万人口的香港,仍在等待外卖市场的进一步生长。

交银国际研报显示,根据数据平台Statista的估算,香港餐饮外卖配送市场规模2025年将达到74亿港元,渗透率约3%,而在内地,餐饮外卖配送市场的渗透率将近30%。

疫情在一定程度上推动了外卖在香港的普及。此前,由于香港城市小、餐馆分布密集、外出就餐便利,许多香港菜品做法适合堂食,因此,尽管Foodpanda和Deliveroo两大外卖平台分别在2014年和2015年进入香港,但长时间处在低需求、缓发展的阶段。

直到进入疫情时代,这些外卖平台才在堂食受限、市民不愿聚集的影响下获得迅猛发展,扩大了市场规模。

Deliveroo香港区总经理罗家聪曾在采访中表示,2021年,不仅与Deliveroo合作的餐厅数量以倍数上升,公司员工人数也在一年内接近翻倍,从四五千人上涨到八九千人。

同时,大量餐厅和用户开始接纳外卖。

App Annie数据显示,2021年4月,Foodpanda、Deliveroo及Uber Eats的活跃用户人数分别约127.33万、62.53万及28.94万。

尽管如此,外卖并未真正成为香港市民的“刚需”。

以Foodpanda为例,交银国际研报分析称,其外卖用户每月下单频率约为1.5次,远低于美团外卖内地用户每月6次的频率。

从内地去往香港学习、工作多年的95后王睿告诉《豹变》,他身边点外卖的朋友并不多,连他自己点外卖的频率也基本一周不到一次。虽然疫情期间堂食受到限制,提升了香港居民对外卖的认知度和使用率,但在疫情平稳之后,堂食恢复,王睿又会很快从频繁点外卖的状态中脱离出来。

价格是最大的劝退原因。”王睿介绍,香港的高人力成本导致了高昂的外卖配送费,他每点一单外卖的配送费通常在30元左右,已经相当于香港平价餐厅的一份工作餐价格。再加上外卖餐食溢价,许多餐厅外卖起送价就接近90元,王睿每次点外卖的花费都在100-150元之间,已经算得上“奢侈”了。

香港餐饮联业协会主席黄家和去年年底接受媒体采访时透露,2020年,外卖在香港餐饮市场占比一度达到了30%,但在2021年11-12月疫情稍缓和下,尽管外卖平台发布的优惠刺激不断,香港餐饮外卖生意的占比仍然降到了15%以下。

从进入香港市场的节点来看,美团正在与香港外卖行业的“疫情窗口期”擦肩而过,在香港市民外卖消费心智尚未养成的情况下,外卖要留住“港人”对整个香港外卖市场来说仍是不小的挑战。

能否在Foodpanda和Deliveroo超九成的市占率下突出重围,把香港外卖市场的蛋糕做大,十分考验美团解决问题的能力。

02 Uber Eats前车之鉴,美团虎口夺食

预备进入香港市场的美团必须意识到,从占据着先发优势和擅长国际化经营的Foodpanda和Deliveroo手中抢占市场份额,无异于虎口夺食。

2021年底,依托Uber的Uber Eats正式宣布退出其运营了5年的香港市场,成为在香港挑战Foodpanda和Deliveroo的失败者。根据Measurable AI的数据,退出时,Uber Eats仅拥有3%的外卖市场份额。

而在退出的五个月前,Uber Eats还宣布斥资千万元,支持本地中小型餐厅,聚集一众香港明星和餐饮品牌合推平台广告和优惠。即便如此,Uber Eats仍然没能保住市场份额,以“业务发展未达至预期”宣告退出。

对挑战者来说,局势并不乐观。Uber Eats早期外卖主要在写字楼配送,后来将配送范围扩大至住宅区,但在这个过程中,平台在配送时间和人手安排上遇到了瓶颈,难以充分协调配送资源,也没有控制好配送成本。

这也是后来的入局者需要面对的问题。香港的外卖市场复杂多样,配送方式从步行、骑自行车、摩托车、开车到坐地铁应有尽有,配送员除了香港本地人外,更多的是印度、尼泊尔、巴基斯坦等国的在港外籍人士,沟通和管理难度极大。对缺乏外部市场经验的美团来说,如何快速适应香港当地的现状,将成为其拓展香港市场的关键。

而美团的对手Foodpanda,在2014年登陆香港市场后,不仅收购了多家香港本地同行,还收购了具备大量香港企业客户资源的delivery.com的香港业务,迅速“抓取”了本地经验。

因此,在国际员工的管理、高人工成本、严格劳工权益保护、各地区及国家交易合规风险管控等方面,面对业务分布在全球500多个城市的Foodpanda,美团或许很难形成优势。

“烧钱”拓展新市场对美团来说想必在所难免,但“烧钱”能否为美团带来胜果尚未可知。美团所面临的,是香港市场外卖行业竞争者们不吝高投入来抢夺市场的“血战期”。

Foodpanda香港董事总经理赖伟昕接受媒体采访时曾表示,疫情期间,虽然平台用户使用量和收入上升,但为了抢占市场,公司在提升服务质量及补贴用户价格等方面的巨大投入,基本是“做一单亏一单”。

Foodpanda和Deliveroo所积累的平台店铺资源,对美团来说也是挑战。通常,香港外卖的每单抽佣在25%-35%之间,为了抢夺店铺资源,Foodpanda和Deliveroo均推出了店铺与平台独家合作,可将抽佣降至20%左右的政策。

尽管2022年1月,香港竞争事务委员会已就此类条例是否存在进行调查,以期增强外卖平台之间的竞争,方便新晋或规模较小的外卖平台进入市场,但调查尚未尘埃落定,店铺与平台合作的惯性也将在不短的时间内延续。

此外,为了让平台餐厅能够覆盖更远范围,Deliveroo在香港建立了自己的中央厨房,Foodpanda也为完善平台服务建立了自营网上超市,提供24小时服务,主打生鲜食品及家庭必需品。两大头部平台在香港的耕耘越来越深,招数不断,留给美团追赶时间并不多。

03 美团还有机会吗?

竞争对手犯错可能成为美团的机会。

近日,由于Foodpanda推出新地图系统后,计算的距离和路线配送费缩减等问题,部分Foodpanda员工在周末发起了暂停送餐罢工,影响了许多平台消费者的体验。准确与透明化的工资计算系统、稳定的地图系统和准确距离计算等,成为许多配送人员的诉求。

这也意味着,美团多年积累的系统、数据处理优势,或许能在香港地区发挥作用。

如何计算配送距离和薪资,完善系统设计?如何根据不同订单的餐厅、用户距离,配送人员交通方式,订单量大小等协调配送订单,让系统根据不同情况做出合理选择?如何避免劳资冲突发生,应对可能到来的劳资谈判,找到企业利益与劳动者权益保护间的平衡?

上述问题,既是美团的未来挑战,也是美团在香港外卖行业普遍问题中找到突围之道的可能。

“烧钱”补贴之外,美团能否运用技术减少成本,降低客单价,降低餐户抽佣比例等备受关注。

根据深圳市交通运输局数据显示,截至2022年8月底,美团无人机已在深圳开通11条城市场景常态化试运行航线,完成面向真实用户的订单超7.5万单。在降低配送人工成本、扩大配送服务区等问题上,美团无人机等新技术能否为市场提供新解法值得观望。

而在社交平台上,香港外卖用户对于新平台入场的期待大多集中在价格和用户体验。“App界面和商户分类能不能做到更清晰,交互更加顺畅”“对外卖配送超时、送错等问题的售后服务能不能加强,系统和客服判定过错方的能力要强”“店铺要齐全,优惠要明确”等诉求,考验着美团精细化运营的能力。

某种程度上,美团进入香港市场,成功的难度相当大。两大头部平台的高市占率、激烈的市场竞争和根深蒂固的城市消费、人文习惯等,很难在短时间内被外来者轻易打破。

在美团“香港交易合规及国际化法务”的岗位说明上,美团为其添加的岗位亮点是“在香港这个国际大都市未来对公司的国际化战略非常重要。”从2018年起,美团就已对印度外卖平台Swiggy,印尼网约车平台Go-Jek,尼日利亚移动支付平台Opay等海外公司进行多轮投资。汇聚着国际大都市种种复杂性的香港市场,更准确的定位或许是美团全球化野心和谨慎策略下的实验区。

美团有耐心为此付出多少试错成本?能够积攒出多少全球可用的经验?或许才是美团“入港”声浪里更值得被长期关注的问题。