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中国奶酪的中场战事

1992年,美国米高梅影业《猫和老鼠》被引进中国,国人看到老鼠杰瑞为一块奶酪大费周章。这部多集动画片播放至今,很多人总是好奇,杰瑞为什么会对那块黄色块状物情有独钟。 

影片里的大孔奶酪,原型就是著名的瑞士埃门塔尔奶酪,一种有气孔、口感很皮的奶制品。现在,这种奶制品已经走进中国人的日常生活,大到汉堡、披萨里的芝士片,小到儿童手里的奶酪棒。 

一方面,中国食品制造业链条的日趋完善,另一方面乳制品行业在常温奶、低温奶大战之后掘金高附加值产品,共同开启中国奶酪市场的启蒙和发展之门。 

相较常温、低温奶赛道,奶酪市场呈现出高集中度、高增长态势,伊利、蒙牛及光明等一众传统乳企近水楼台,新兴乳企、外资品牌也在巩固势力范围,扼守一方。 

目前在资本市场上,专业奶酪上市企业仅有妙可蓝多一家,在蒙牛加持之下,已成为国内奶酪龙头。 

妙可蓝多出圈靠的就是奶酪棒。这种再制奶酪产品门槛并不高,可妙可蓝多懂中国消费市场,捆绑汪汪队等大IP俘获一大批儿童消费者。在这一点上,进入中国市场25年的法国品牌百吉福,虽以一己之力完成对中国儿童奶酪棒市场的教育启蒙,如今也只能甘拜下风。 

妙可蓝多、百吉福之外,国内近年崛起了不少新兴奶酪品牌,比如奶酪博士、妙飞、芝仕坊、吉士汀等。消费者从喝奶到吃奶的迭变,给奶酪市场带来红利,这一细分赛道上的战火正绵延开来。 

奶酪战事 

2021年,中国奶酪产品出货量25万吨,零售规模达131亿,较2019年增长65.8%。据欧睿预计,今后5年,中国奶酪产品出货量、零售规模的复合增速,仍将保持两位数增长。 

没想到动画片里争抢的那块奶酪,正被庞大的居民消费推上高速增长通道,一批企业也顺势抢滩入局。 

10月23日晚,总部设在长沙的澳优披露了一宗跨国收购案。其全资子公司Ausnutria B.V.从Dairy Goat Holland B.V.收购其持有的Amalthea Group 50%股权,现金对价约1840万欧元。 

Amalthea Group是荷兰举足轻重的羊奶粉生产商,有望每年为澳优提供4.5万吨鲜羊奶。同时,这家荷兰企业旗下还有羊奶酪品牌Amalthea,在该国羊奶酪市场占有率约50%。 

这次并购之前,澳优旗下的佳艾贝特已是全球最大羊奶粉品牌,去年销售规模33.48亿元。这次收购除了增强头部实力外,更大的动机在于借此帮助公司产品组合从原有羊奶粉延伸到奶酪产品,介入发展势头正猛的奶酪消费市场。毕竟,羊奶酪在中国市场还并不多见。 

澳优从羊奶酪切入奶酪市场,并不是差异化竞争的首例。在此之前,本土企业雪原圣诺就计划推出牦牛奶酪,在差异化边缘疯狂试探。 

不过,奶酪产品的主流战场,还是以鲜牛奶为原料的奶酪产品为主。为了增强控制,蒙牛日前再次向妙可蓝多提出要约收购,拟以近8亿元收购5%股权,将持股比例升至35%。 

2020年,蒙牛试探性地以2.87亿元受让妙可蓝多5%股权,去年又豪掷30亿参与妙可蓝多定增,成为该公司的控股股东,一跃成为中国最大奶酪企业。 

头部乳企率先打了个样,资本嗅到奶酪赛道的未来。 今年初,今日资本创始人徐新通过旗下的CTG Evergreen参与奶酪博士新一轮战略融资,成为后者的股东之一。 

徐新之前,元气森林创始人旗下的挑战者资本、红杉中国等机构早已坐上了奶酪博士的牌桌上;高瓴创投、经纬中国投资了儿童奶酪品牌妙飞;认养一头牛也加入奶酪大战。 

外资也没有闲着,今年7月,山东君君乳酪工商变更,法国百年奶酪企业BEL成为持股70%的大股东。 

众多资本扎堆奶酪领域意味深长,大家都有十足理由相信,中国人一定会吃出一个奶酪巨头。 

奶酪江湖 

三元股份1985年生产出中国第一块奶酪,一直在B端深耕,肯德基、麦当劳及瑞幸等知名企业都是它的客户。公司自上世纪90年代初就为麦当劳中国供应奶酪片至今,是后者最大的奶酪片供应商。不过,三元股份的奶酪产品并未触达更广阔的领域。 

1997年,法国Savencia集团开始拓展中国市场,在天津建设生产基地,成为中国首家外资奶酪企业,旗下百吉福奶酪品牌,以亲民的奶酪棒产品直接进入C端。 

不过,奶酪棒并没有在消费市场掀起浪花。中国人喝牛奶都还没有普及,奶酪只能是一块需要长期开垦的处女地。 

百吉福并不着急,逐渐加码奶酪业务,迄今已有儿童、餐饮、家庭佐餐和年轻人四大系列。据欧睿数据,2021年,百吉福在中国奶酪市场占有率24.4%。 

百吉福携奶酪棒切入中国市场,一定程度上是学习了咖啡进入中国的模式。 起初,中国消费者对咖啡的了解并非来自于美式咖啡,而是通过雀巢的咖啡伴侣。喝惯添加植脂末咖啡的中国消费者,经过市场捶打,如今终于知道,什么才是咖啡的本味。 

奶酪与咖啡这两个舶来品在中国的境遇差不多。早年间,百吉福几乎凭一己之力完成对中国儿童奶酪棒市场的教育,最终却输给了妙可蓝多这个曾经的合作伙伴。2021年,妙可蓝多的市场占有率为27.7%,超过百吉福,一举成为中国奶酪第一品牌。 

2008年,法国Aavencia集团与妙可蓝多前身广泽乳业在长春联手打造中国奶酪生产基地。2015年,广泽乳业将从达能乳业手中收购来的上海工厂改造成奶酪生产线,并确定专注奶酪的发展战略,公司更名妙可蓝多。 

2016年,妙可蓝多推出第一款奶酪棒。它比百吉福更会营销,深度绑定了诸如两只老虎、汪汪队等多个大IP,还签约下了知名明星及辣妈气质的孙俪代言,加上漫天开花的营销和广告成功俘获了儿童消费群体。 

妙可蓝多的成功,让公司前高管陈运看到机会。2019年他辞去公司副总裁职务,创立妙飞食品,专注儿童奶酪产品,主打0蔗糖概念。之后,另一位妙可蓝多前高管张志刚加入,成为妙飞执董和总经理。 

最近两年,除了蒙牛在奶酪领域频频刷存在感,能让投资机构为之一震的非奶酪博士莫属,这家企业走出了另一条路径。 

创始人陈昱桦2019年离开德国最大乳企欧德堡中国,创立奶酪博士,主打0-6岁真奶酪产品。据公开报道,产品上线第二年营收已近10亿元,稳坐高端奶酪市场头把交椅。去年,红杉资本领投1.5亿元,可见这家曾伴随乳品行业周期的投资机构对奶酪博士的重视。 

不过,奶酪博士现在的奶酪产品大多数由号称中国乳品奶酪源头工厂的山东君君乳酪代工,去年底才开建自己的工厂。 

赛道大热 

你可能想不到,以往与奶酪难以融合的中餐领域,如今也对其打开了友好的大门。在连锁餐厅外婆家的菜单里,奶酪饼等成为奶酪融入中餐的样板。 

国内风靡的新式茶饮行业,奶酪也在试探拓展的可能性,奶盖、定制化奶酪产品供应,成为妙可蓝多和奈雪的茶、古茗的主要合作方式。 

过去两年疫情频发的背景下,消费者居家烹饪频次增长,恰恰给了奶酪一个全新的机会。2020年,妙可蓝多家庭餐桌系列产品同比增长109%。 

现在,奶酪产品不仅在即食消费场景里做大,还进入家庭佐餐、餐饮工业等消费场景。一方面,奶酪蛋白质、钙质分别是牛奶的10倍和8倍,乳糖不耐者也可以食用,覆盖人群更为广泛,加上国内奶酪生产技术提升、冷链物流的完善,共同形成如今奶酪火热的基础条件。 

最关键的是,奶酪比液态奶赚钱,企业有投入的动力。 

以妙可蓝为例,2021年,即食营养系列实现收入25.13亿元,毛利率55.44%。过去4年,妙可蓝多奶酪板块毛利率由2017年的34.4%增至2021年的48.51%。同期,奶酪业务板块毛利率的增长,使得公司整体毛利率升至38.14%。 

奶酪究竟有多火呢?华安证券研究显示,2013年-2021年,奶酪市场复合增速约18%,成为乳制品行业增速最快的品类,将脱脂奶粉、液态奶远远甩到身后。 

伊利、蒙牛两大巨头液体奶业务分别占到企业营收的7成和8成以上,毛利率基本维持在30%左右。 

近年来,两大巨头在奶粉、冰淇淋等领域多线争夺陷入疲软,腰部乳企更加艰难。以三元股份为例,毛利率从2018年的33.06%降至2021年的25.48%。 

其实,传统乳企们这几年里从常温奶打到低温奶,从下游渠道打到上游奶源牧场,进一步提升盈利水平,已相当费劲。 

蒙牛2017年就提出未来三年销售额、市值同时突破千亿,去年蒙牛营收规模881.41亿,差一点就摸到900亿的门槛。中粮系执掌的蒙牛,与对手伊利的差距逐年拉大,去年伊利实现营业收入1106亿元。 

所以,当奶酪赛道大火,谁会愿意坐等观望呢? 

谁会走得更远? 

华安证券研报预计,按照液态奶消费量30%计,中国奶酪消费量或将有6倍以上增长空间。 

随着各大企业和资本蜂拥入局,儿童营养、零食、家庭佐餐烹饪等场景出现,奶酪的需求放大,短期内市场竞争白热化不可避免。产品差异化是重要的且是唯一的突破机会。 

目前奶酪市场主流产品还是奶酪棒,整体突破不大。无论是奶酪博士的真奶酪、还是妙飞的0蔗糖,不过是在奶酪棒上加个概念而已。 

市面上大多数奶酪棒产品都会含有香精、白糖以及添加剂等 ,奶酪棒迭代升级,靠的其实是干酪含量的增加。 

在2021年《食品安全国家标准-再制干酪和干酪制品》征求意见稿披露之后,妙可蓝多、奶酪博士及百吉福等企业推出干酪含量高于50%的奶酪棒产品,这一方面是响应政策,另一方面在于迎合消费者对奶酪营养的需求。 

奶酪棒的技术壁垒没有想象中那么深厚,拼的都是营销。2019-2021年,妙可蓝多销售费用支出合计超过22亿元,归母净利润合计仅2.33亿元。同期,销售费增速均高于营收增速。大笔撒钱,直接影响公司整体盈利水平,上述三年,净利率在1%-5%区间波动。 

蒙牛控股妙可蓝多不是心血来潮,2018年蒙牛就布局奶酪业务,截至今年上半年,含奶酪等业务的其他分部实现收入22.59亿元,占总收入的4.7%。按照卢敏放的未来布局,奶酪业务将是冲刺百亿目标的一个业务板块。 

在奶酪业务上,蒙牛凭借妙可蓝多已经做到奶酪品类和儿童奶酪棒单品全国第一的位置。 

外资和本土奶酪品牌的混战全面打响,这场战争注定短时间内不会停歇,不断被刺激的中国乳业市场肯定是最后的赢家。