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新茶饮陷入“味蕾大战”,香菜、苦瓜和折耳根的饮料你喝吗?

一杯二三十元的饮品可以被做成哪些奇怪的口味?答案是:香菜柠檬茶、豆汁咖啡、折耳根奶茶等等。

继疯狂开店和营销大战之后,饮品行业如今又陷入了一场“味蕾猎奇”之争。为了传播和出圈,包括奶茶、咖啡、柠檬茶等在内的饮品品牌推出了众多另类产品。

品牌们推出新品的目的是为了吸引新客户,保持老客户黏性,但占领消费者心智并不是靠几款爆品就可以完成的,这需要品牌们不断地维持出新频率。

在“微创新”时代,饮品品牌要如何做出差异化?这些猎奇的产品又将怎样兼顾口味与传播性?从业者们总结出了哪些“生产爆款”产品的公式?

1饮品行业陷入“怪圈”

代青喝过最奇怪的咖啡是“豆汁咖啡”,第一次喝是在咖啡展会上,他看到对方直接将豆汁加入到了咖啡里,像是两者最简单的组合,当然,味道也很奇怪,“很难喝,像馊了一样”。他第二次喝是在一家咖啡馆里,那是一款豆汁冰滴,味道意外的还不错。

除了豆汁咖啡,饮品行业还出现众多猎奇型产品,挑战着消费者的味蕾,比如香菜柠檬茶、墨鱼汁柠檬茶、麻酱咖啡、生蚝咖啡和折耳根奶茶等。

(图 / 一家火锅店推出的折耳根奶茶 摄 / 李小反)

饮品行业似乎陷入一个“怪圈”:不管好不好喝,先出圈再说。在兼顾制作成本的前提下,各品牌把能想到的水果都加了进去,等到大家在水果品类里“难分胜负、黔驴技穷”后,让人出乎意料的食物就陆续登场了。

“其实,这种现象从两三年前就已有迹象,只是之前客户对口味创新的需求较小,如今需求越来越强烈。”重庆玺夏食品有限公司合伙人罗海山观察到。

在这种另类创新背后,体现出饮品行业发展之迅速,消费者的接受程度越来越高,于是品牌们发力速度加快。这也导致行业越来越内卷,一些比较另类的饮品不断被推出来。

纵观茶饮行业的发展历史,饮品创新和更新的频率都发生了翻天覆地的变化。

桂桂茶首席产品官黄师虎表示,起初,很多茶饮品牌每年只上两次新品,分别在冬天和夏天。

“那时候因为研发的工作量小,很多连锁品牌甚至没有太多研发人员,基本都是一个人完成。”此外,那时候原材料可选性也并不多,所以很多品牌会跟着食品工厂所生产的材料进行研发。

2017年,水果茶开始流行起来,头部品牌为了争夺顾客而争先恐后地上新品。新品的方向也有所变化,品牌们会将应季水果与茶进行搭配,“季节限定”等营销新概念也流传开来。“到了芒果的季节大家都上芒果饮品,草莓的季节就出草莓类产品。”

“逐渐的,行业开始内卷,很多头部甚至开始各种联名上新,一周至两周就上新一次。”黄师虎说道。直至这两年,就连小众水果都被盯上了,一些稀奇古怪的产品被研发出来。

这时,原材料厂家也跟着内卷起来,开始盯着各连锁品牌的研发人员,为了满足客户的上新需求,从而研发出各种新型材料和小众水果的食材。

“如今的饮品研发就像吃火锅一样,只要烫一下能吃的食材,都可以被加进去。”罗海山对「创业最前线」说道。

据观察,推出这些另类产品的多是新品牌。为了快速出圈、打开市场知名度,它们必须推出一些意想不到、传播力度大的产品,以此让消费者快速关注到。

“当一个新品牌的资金、品牌调性和知名度都不如别家的时候,打造差异化的产品是出圈最快的方式之一。”罗海山表示。

“但头部品牌基本不会这样做,它们的主要逻辑是‘不犯错’。”罗海山表示。头部品牌需要标准化,保证口味和品质的一致性,所以研发新品时还需要考虑供应链是否成熟。

因此,头部品牌不会轻易做另类创新,它们会用别的方式出圈,比如做联名。“他们需要的是永远有热点,市场对它的关注度不会消失。”罗海山补充道。

2创新=冒险?

事实上,饮品品牌推出创新产品的目的是追求新鲜、传播性,以此吸引一批猎奇的年轻人。

不过,这些另类小众饮品会受到供应链、季节、区域性、特定人群的限制,由此导致其复购率不会太高。比如豆汁柠檬茶、豆汁咖啡,老北京人的接受程度较高,香菜类茶饮更是“彼之蜜糖,吾之砒霜”。

虽然很多品牌都在做新品研发,但不一定能同时兼顾传播性与口味。“他们的竞争已经超出了‘好喝’这个维度,比如他们会把宣传点放在酷、潮流等精神文化上,而不是饮品多么好喝。”罗海山说道。

在不能保证口味的前提下,创新也是一种冒险。“传播的基础仍然是口味,如果产品都不好喝的话,那么传播得越快,品牌只会死得越快。”罗海山称。

众口难调,某一款饮品也确实无法让所有人都觉得好喝。因此,饮品行业内对于“好喝”也没有明确的标准,只要“不难喝”即可。

事实上,一款兼具口碑和口感的产品,研发起来也没有那么容易。

北京咖啡品牌Lolly Cafe的主理人敏姐是内蒙古人,店里有一款名为“蒙古得体”的特调,里面加入了牛肉干、炒米、奶皮子等当地特色小吃。在北京CBD咖啡节上,这款饮品4天卖了745杯。“几乎每天都卖断货三次。”敏姐称。

销量火爆背后,这款特调的研发困难重重。“咸奶茶底料、各种配料都要做到原汁原味,但这是一款特调,又要兼顾咖啡的口感。”敏姐说道,如何让奶皮子、糙米浮到表面上,配料的占比如何,他们都要一杯一杯地试。

(图 / 蒙古得体饮品)

市面上也有不少创新成功的案例,同时兼顾了口味和特色。

比如三顿半位于上海的线下咖啡店曾推出过一款城市系列特调“紫苏桃”,灵感来源于长沙的一种本土甜品小吃“紫苏桃子”。特调以紫苏汁、西柚气泡水和浓缩咖啡为原料做成。据称,这款特调在上架的365天里累计售出2万多杯。

桂桂茶也推出过“冒险”的产品,比如在茶饮中加入特小凤黄皮西瓜、花生酱,一些产品被推出后还引来众多模仿者。

(图 / 花生酱饮品(图片来源 / 小红书达人“小丸子爱吃樱桃”))

必须要指出的是,这些使用了小众食材的产品非常考验品牌的供应链和运营能力。“做好味道并不难,难的是这款产品落地时能否被几百家门店更好地复制,这要看供应链能力和门店管理能力,比如原材料小众,供应链是否能够稳定输送原材料,门店能否按照SOP操作,复刻出产品本身。”黄师虎说道。

3行业的“微创新公式”

毋庸置疑,新品对一家茶饮品牌意义重大。

“不断推出有惊喜感的新品,会让消费者通过某款产品认识品牌,然后再去尝试其他产品,以此提升营业额。久而久之,这个品牌就能占领消费者心智。”柠檬茶品牌“柠濛濛”创始人郭震业说道。

这是一个较为漫长的过程,需要品牌不断推出爆款,才能保持客户黏性。

然而,创新又是一把双刃剑,在给品牌带来知名度的同时,也可能产生相悖的效果。

对于新品牌的创新型产品,郭震业认为,有些是没有生命周期的创新,它们的出现只是品牌为了博眼球。“一些创新只是停留在表面,比如颜色好看,搭配怪异,但是没有兼具口感和复购率,这样的产品注定只能停留在某一个阶段。”郭震业对「创业最前线」说道。

同时,如果某个品牌在受到大众关注后,没有及时地进行下一步转化,或者没有继续推出新品,久而久之,也会对品牌造成伤害。

为了不断推出爆款产品,饮品从业者总结出一套“微创新公式”,根据年轻人喜欢吃的、玩的去做研发。这些潮流趋势已经被市场验证过,为品牌节省了试错成本,是一种更为安全的创新方式。

有人员时刻关注潮流趋势,比如头部品牌在做什么,年轻人聚集的平台在推送什么,线下店在卖什么。“通过这些维度,我们会找到一个方向,以此判断哪些东西可以做,哪些东西好卖。”郭震业说道。

有了研发的大致思路之后,他们再去琢磨如何将产品做到与众不同,这个“不同”可以体现在口味、出品的呈现、平面包装、命名等方面。

“只要前期调研工作充分,做有消费者认知基础产品的微创新,大概率可以创作出爆款产品。”郭震业表示,“比如王柠的‘黑柠鸭屎香’饮品,作为茶底的鸭屎香已经是爆品,在此基础上,加入墨鱼汁将茶饮变成黑色,大概率会成为新爆款。”

目前,茶饮行业已经进入“微创新”时代,简单来说,就是把一款饮品的某个元素拿出来改变一下,将这款产品变得不同。比如,以前某款饮品中用到的原材料是A+B+C,可以通过微创新将它变成A+B+D。

“其他人用乌龙茶做茶底,你可以换成绿茶,别人用50元一斤的茶叶,你可以用80元一斤的。”罗海山举例说。再比如,有的品牌用白砂糖,别的品牌可以将其换成果糖。

“具体如何创新,要看饮品能否和品牌调性相吻合。”罗海山表示。比如火锅店里的茶饮,火锅属于重口味餐食,需要搭配甜度较高的饮品,这时候如果用代糖去做茶饮,口味偏淡,那就无法与火锅相匹配。

“从供应链的角度出发,饮品行业目前很难再出现大幅度的创新,因为已经没有新的原材料可以用了。”罗海山表示。

这是众多业内人士不得不承认的事实。在这场口味创新之争过后,饮品行业的竞争可能又将转向其他维度,比如包材、文案等。随着饮品的用户基数不断增大,行业逐渐饱和,品牌们的竞争永不落幕。