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陆正耀再造“新瑞幸”

曾将瑞幸带上纳斯达克敲钟的陆正耀,蹉跎两年后,再次回归了咖啡赛道。

在近日,瑞幸咖啡创始人陆正耀、前瑞幸咖啡CEO钱治亚在朋友圈同时官宣库迪咖啡(COTTI)首店落地福州IFC。无论是咖啡产品、定价、还是经营模式,库迪咖啡均与瑞幸十分相似,陆正耀再造一个“新瑞幸”的野心昭然若揭。
但在一位长期跟随陆正耀创业,而后心灰意冷选择离开的老将看来,此时再布局咖啡行业,陆正耀已经晚了许多。
“目前的市场和5年前不一样了,5年前除了星巴克就没什么公司,而现在国内的咖啡企业很多。”上述人士对全天候科技表示,“如何开展业务存在很多不确定性。”
自2020年7月离开瑞幸董事会,陆正耀一边发起反攻,试图夺回瑞幸控制权,一边着手创立新公司,重新开启创业之路。
而后,瑞幸“内斗”中因拥护陆正耀而离开的职员许多进入到了陆正耀的新公司——舌尖科技,后者打造了“趣小面”、“舌尖英雄”项目,布局面馆和预制菜赛道。
但两个创业项目接连受挫——趣小面在关店潮后,目前点餐小程序已停止服务;舌尖英雄的开店情况也远不及预期。
据上述人士透露,此前,舌尖科技将总部从北京搬至天津,同时要求员工降薪,“职级越高降薪越多,最多的应该有50%左右。”而这也致使许多老将选择离开,离开的人数占比达到了50%以上。

如今,陆正耀重回咖啡赛道,但在内忧外患的环境之下,库迪咖啡或再难以成为第二个瑞幸。

1 库迪VS瑞幸

在库迪咖啡试营业期,所有产品优惠定价均为9.9元,其微信小程序显示,若顾客添加“福利官”好友,还可获得12张8元“任饮券”。

与此同时,库迪咖啡还宣布在卡塔尔世界杯中成为阿根廷国家足球队中国区赞助商,当前相关的广告已经登上了小程序的开屏页。
这一些列的营销玩法,难免让人回忆起瑞幸的创业初期。
彼时,瑞幸也采用了“新客户首杯免费再送5折券”、“五折进军轻食”等策略。通过各种优惠,瑞幸迅速出圈,占领了市场。
图片来源:库迪咖啡小程序

在库迪的身上,还能够看到许多瑞幸的影子。例如产品,库迪也推出了生椰拿铁、生酪拿铁等,而这也是瑞幸当前最火的两款单品。
不过库迪咖啡的经营业务更加多元。
据了解,库迪咖啡主打全时段餐饮,上午提供咖啡、意式饼干等佐食,中午提供餐食,下午供应小吃,晚上有酒。一位证券分析师认为,库迪咖啡更像是一种糅合模式,参考了这两年市场大热的咖啡、西餐和小酒馆生意。
另据媒体报道,从企业运营模式来看,库迪或许将走轻资产加盟路线。
在其宣传资料中,其企业愿景为:“搭建基于互联网技术的业务支撑平台,整合品牌、产品、供应链和运营服务优势资源,助力联营商轻松成为咖啡梦想家,让天下没有难开的咖啡店。”

钱治亚还在担任瑞幸CEO时,曾介绍瑞幸的商业模式:是通过交易模式创新和先进互联网技术的应用,从根本上改变原有咖啡行业的交易结构,显著降低交易成本;同时,通过和各领域顶级供应商的深度合作,为客户提供高品质、高性价比和高便利性的产品。
同样的理念,不同的是,早期的瑞幸开店重心并不在加盟,而是直营。2017年成立的瑞幸,直到去年才宣布开放加盟,此后,瑞幸大部分新开门店为加盟店。截至2022年6月30日,瑞幸咖啡门店数量达到7195家,其中超过2000家为加盟店。
库迪选择轻资产的加盟模式切入,一个重要的原因或许在于其当前的创业资金与瑞幸创立之初有天壤之别。
在创立瑞幸之时,陆正耀旗下有着神州租车、神州优车两家上市企业,曾以41亿元收购了宝沃汽车,还有大钲资本董事长黎辉在背后的支持。
而在当下,神州优车因无法披露2019年财报,在新三板摘牌,2021年累计被冻结股权数额达到了82亿元;神州租车也在去年退市,以84.9亿港元卖身韩国私募巨头安博凯;宝沃汽车因销售下降无力偿还尾款,被北汽福田申请破产清算。
陆正耀也与大钲资本闹翻,并被踢出了瑞幸董事会。
在天眼查APP上搜索“陆正耀”,其风险提示高达7000余条,其中“自身风险”10条,包括金融借款合同纠纷、股权冻结信息等。陆正耀本人被法院列为“被执行人”,并伴随“限制消费令”。

另据天眼查APP显示,库迪咖啡有限公司成立于2021年,位于香港。在其对外投资中,分别有库迪咖啡(天津)有限公司,库迪咖啡(北京)有限公司,两者注册资本分别为1亿人民币和1亿美金,两家企业的法定代表人为钱治亚。
一位瑞幸老员工曾告诉全天候科技:“由于老陆的个人信誉问题,在他们创业的公司里,他都不会直接以股东、法人的身份出现,但肯定是他在背后支持。”
库迪咖啡的确在淡化与“陆正耀”的关系,库迪咖啡的官方介绍称,“库迪咖啡由瑞幸咖啡创始人钱治亚携瑞幸咖啡原核心团队创立”。而瑞幸创始人实际为陆正耀,从库迪咖啡的股权架构、管理者名录中均未看到陆正耀的相关信息。
但库迪却与陆正耀的“核心圈子”有很大的关联。以钱治亚为例,她是陆正耀此前在神州系和瑞幸咖啡的老部下,并在瑞幸造假风波中与陆正耀一同“败走”。
不仅如此,库迪咖啡(天津)有限公司还能够追溯到的原法人代表王百因,是陆正耀在北京大学的EMBA同学。作为长盛管理的实控人,王百因还曾将长盛管理所持有的北京宝沃67%的股权转让给陆正耀的神州优车。

2 征途受挫,陆正耀难为

2020年7月,因财务造假风波,陆正耀先是被罢免瑞幸董事任命,而后英属维尔京群岛法院宣判清算陆正耀持有的瑞幸咖啡股份,陆正耀失去了对瑞幸咖啡的控制权。原董事兼代理CEO郭谨一接任董事长兼CEO。

在后续一段时间中,陆正耀发起过数次反攻,试图联合十几名瑞幸中高层举报郭谨一。该起事件最终以多名参与举报的高管被罢免而告终,这些高官在离开瑞幸后,许多人加入了由陆正耀实际控制的创业公司——舌尖科技。
而后,舌尖科技发起了一场针对瑞幸的“挖人大战”。一位瑞幸老员工告诉全天候科技,陆正耀的新公司“有80%的员工都来自瑞幸”。
有员工声称,被挖得最狠的是技术部门,老陆带走了三分之二的职员;但另一位瑞幸前员工否认了这个消息:“老陆确实抛出了比较好的条件,但是走的人没几个吧。”
在弹劾、挖人大战无果后,陆正耀依然没有放弃重返瑞幸。在去年9月,有市场传言称瑞幸前管理层(即陆正耀)试图通过“债转股”的形式曲线入股回归。
随后,瑞幸紧急抛出了“毒丸计划”——其将实施股权摊薄反收购措施,赋予董事会可决定稀释任何收购人所持股权的权利。这表示若有“恶意收购”发生,瑞幸将进行大量低价增发新股,摊薄收购方手里的股权。
这项计划的抛出,基本切断了陆正耀通过股权收购回归瑞幸的可能。
重回瑞幸计划受挫的同时,陆正耀带领“神州系”、“瑞幸系”一干老将的创业之路也并不顺利。
瑞幸一位老员工曾告诉全天候科技,陆正耀再次创业时曾想过多个方向。最开始时是想要做共享办公,但共享办公并不是优秀的投资赛道。
而同期面馆、预制菜两个赛道尤为火热。前者诞生了和府捞面、遇见小面、陈香桂、马永记、张拉拉等代表品牌,其中和府捞面估值达到了70亿元。自2021年起,预制菜领域累计发生了20次投融事件,过半融资超千万。
陆正耀与一干老将也便将目光放向了面馆与预制菜领域。
在2021年8月,舌尖科技旗下品牌“趣小面”在北京凤凰汇购物中心开设了首店,此后陆续在上海、广州、西安、沈阳等一、二线城市开设店铺。据36氪消息,对于面馆陆正耀计划开500家门店。
而后有媒体及消息人士透露,趣小面在寻求1亿元融资,估值约10亿元。
但“趣小面”的发展并不理想,今年1月,“趣小面”在北京首店暂停营业,改名为“趣巴渝”的公众号也在1月18日之后停止了更新。不仅如此,其微信小程序,也已在今年8月10日暂停服务。

在“趣小面”之后,陆正耀等人又成立了“舌尖英雄”,主营预制食材和速烹菜,并宣布采用“只加盟、不直营”的模式迅速扩张。
这个新品牌来势汹汹,据天眼查APP显示,今年3月“舌尖英雄”获得了16亿元B轮融资。其轮值CEO李颖波在4月时曾透露,舌尖英雄全国经销商门店意向签约数已达到6000家。
但现实或许与披露的信息相差甚远。窄门餐眼数据显示,截至9月3日,舌尖英雄的线下门店数量仅为285家。
无论是“趣小面”还是“舌尖英雄”,都与陆正耀当年打造瑞幸如出一辙。其发展轨迹大致为:通过大手笔的营销,大额度的优惠折扣将市场打开;以线上APP、小程序承接流量;再以规模为“杠杆”,与供应商达成深度合作;最终实现开店的快速复制。
但从最终的结果来看,这两者都未能以“瑞幸模式”成功走出来。

3 迟来的转型

实际上,无论是面馆还是预制菜,陆正耀等人开始布局时,都已不是最佳时机。

作为线下餐饮,其共同点在于:玩家多,行业集中度小;标准化难,食客口味差异化大;竞争激烈,利润却不高。在加上疫情的影响,近年来线下餐饮“死亡率”较高。
当舌尖科技以“后来者”身份闯入到连锁餐饮赛道,便尤其考验其产品研发、供应链、运动管理等多方面的能力。
而以神州租车、神州优车、瑞幸咖啡起家的陆正耀团队,还没有构建出与餐饮产业链相关的能力。据媒体报道,“趣小面”、“舌尖英雄”,产品都是从第三方采购,舌尖科技没有自己的生产基地,也没有产品研发。这也使得两个品牌在与同类型企业竞争时,缺乏核心优势。
在预制菜方面,跟随陆正耀一同创立瑞幸,而后加入舌尖科技的一位高层人士认为,陆正耀等人并未想清楚该赛道是否适合自己。
上述人士认为:“预制菜这个领域,传统做生鲜的企业在这个赛道上更有竞争力。预制菜比拼供应链,传统做社区团购的企业,更方便切入,因为成本比较低。而舌尖没有优势。”
在舌尖科技待了一段时间后,该高层人士选择了离开。而与他做出同样选择的人不在少数。其中既有主动离开的老将,也有因为总部搬迁,降薪而选择离开的老人。
上述人士透露,离开人数占比“至少50%”。

在新的一次创业中,陆正耀重新回归咖啡赛道,相比预制菜和小面,回归咖啡或对陆正耀及其团队来说更有优势。
“业务上团队比较强,在咖啡经验上会有优势,包括供应链、供应商这些都是现成的。”一位行业人士表示。
而对于为什么不能一开始便创业做咖啡品牌,该人士透露:“估计是有竞业协议。”
但在当下重振旗鼓,却已经不是一件容易的事情。
目前的市场环境与5年前瑞幸刚创立时,已经完全不一样。彼时,除星巴克之外,成规模的咖啡企业并不多。瑞幸与星巴克“差异化竞争”,迅速掠夺市场空缺,成长了起来。
而在当下,连锁咖啡赛道上不仅有星巴克、瑞幸两个“庞然大物”,Manner、Seesaw等品牌相继成为资本的宠儿,完成高额融资,快速开店。
截至9月底,星巴克中国门店数量突破6000家;瑞幸今年第二季度财报披露其最新门店总数为7195家。Manner预计将在2023年底达到1000家门店;Seesaw未来5年内,目标是500-1000家……

在同样走加盟模式的咖啡品牌中,近期在抖音直播间爆火的T97咖啡,也高调宣称要一年卖10亿,开店1000家,35个月门店数超越星巴克和瑞幸。
咖啡赛道的竞争,实际上已经变成了快速开店的“资本大战”。而库迪咖啡在“大战”中优势有多少,还要取决于陆正耀能否再次获得资本的信任。但瑞幸造假风波,以及两次创业失败,都进一步消磨了一级市场对陆正耀的信心。
而在库迪咖啡前途未定之时,瑞幸似乎“浴火重生”了。
据瑞幸早前公布的财报,在今年第二季度,瑞幸的营收为32.99亿元,同比增长 72.4%。在盈利上,去年同期瑞幸净亏损1.15亿元,而在今年第二季度,剥离股权激励费用、准备金等因素后,净利润为2.68亿元。

谈及是否后悔跟随陆正耀离开瑞幸,一位老将如此感叹道:“理想很美好,现实很残酷。”

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