新品牌

时萃咖啡交“白卷”?去年刚融资一亿,现在只剩一家门店

资本泡沫终将被挤掉,市场留下的永远是“忠于顾客”的企业

“突然十几家线下门店一夜间全关,关得只剩一家了!连小程序商城也关了!”

近日,知名咖啡品牌时萃咖啡被爆关店引发热议。

要知道,它在去年才刚拿到近亿元的融资,还称要开50多家店!

时萃成立于2019年,靠小程序起家,是国内第一家便捷精品咖啡订阅品牌,一款甜甜圈挂耳咖啡累计卖出千万多杯!也曾是资本的掌上明珠,两年拿了5轮融资!

然而它低估了线下做餐饮的难度,线上线上一体化的新故事讲不通了,资本也就跟着撤退,它也就成为了昨日黄花。

如今,眼看它起高楼,眼看它楼塌了,这再次验证了:没有跑通单店盈利模型,纯靠资本驱动催熟的餐饮生意注定长久不了。

1 十几家门店几乎全关!去年才融资近一亿元……

近几年,咖啡行业风起云涌,涌现了一批新势力,时萃咖啡就是其中之一,当下却陷入关店风波……

1、关得只剩一家店,连起家的小程序商城都关了

今年7月份,时萃咖啡的广州永庆坊店才刚开业,没想到,三个月过后,门口就贴上了停业的通知。

但关店不仅永庆坊店一家店,据了解,时萃咖啡在深圳、广州、佛山三地,一共有12家门店,目前深圳和广州的11家店全都歇业关闭,仅剩下佛山的岭南天地店还在正常营业。

除此之外,就连时萃起家的小程序商城也已停止服务。客服称,小程序上若有积分,可去天猫店铺兑换。

致电上述门店电话,多数显示停止服务或关机;在其官方微信账号得到的回复则是,“线下店的业务有调整。”

这意味着,时萃咖啡几乎放弃了线下门店和微信小程序订阅制服务,仅仅留下天猫旗舰店这一主流电商销售模式。

2、国内第一家咖啡订阅品牌,靠“甜甜圈”挂耳咖啡出圈

当下有多落寞,就衬得曾经有多辉煌。

时萃咖啡于2019年5月成立,产品对传统速溶咖啡进行了升级,价格主要集中于3-10元,是精品速溶咖啡“网生”品牌中不可忽视的存在。

它能在众多咖啡新势力中突围并站稳脚跟,主要依靠两把杀手锏:

一是订阅制模式。不同于其他线上咖啡品牌起家于淘宝,时萃最初选择从小程序订阅制切入。消费者在时萃小程序上可以自己选择不同类别、数量的产品,开启订阅服务后,会像购买视频网站会员一样,每月自动扣费,时萃在扣费后自动配送产品。

二是一款“小甜圈”挂耳咖啡。时萃做出了首个“甜甜圈”概念“环形滤挂+半球形滤袋”结构的挂耳,新颖的造型迅速俘获年轻人的眼球。

2020年初,时萃咖啡正式进入天猫渠道,并获得了当年天猫国产挂耳咖啡销量TOP1的成绩;另据天猫生意参谋平台数据统计,截止2021年3月,时萃咖啡天猫国产挂耳咖啡销量排行第一。

3、2年拿了5轮融资后一口气开7家店,单店估值超1亿

范若愚是时萃咖啡的创始人,他曾先后在Uber中国、滴滴、ofo担任核心高管,很熟悉互联网的那套打法,时萃的种子轮就是来自摩拜单车联合创始人夏一平的500万元。

时萃总计拿到了共计5轮融资,包括2019年的种子轮和天使轮融资,2020年完成了分别都是数千万元的A轮和A+轮融资,以及去年7月获得的近亿元战略融资。

拿到那笔近亿元融资时时萃称:开始全面布局线下精品咖啡店……接下来,门店也将以华南一线城市作为基点,辐射更多一二线城市,预计今年门店数量将达50家。

之后,时萃咖啡也的确加快了从线上走到线下的开店步伐。于2020年在深圳开设首家线下店,2021年春节后,一口气新开出7家门店。众多投资机构给时萃的单店估值已超1亿元。

2 纯粹被资本驱动的生意,找不到出路该何去何从?

时萃咖啡去年才刚融资近一个亿,按理说财大气粗,怎么线下门店突然就都停业了呢?

1、用线上逻辑做线下生意,低估了开实体店的难度

时萃咖啡是一个发家于互联网的品牌。

淘系品牌有个特点,就是做到一定规模之后,就做不上去了,因为线上流量越来越贵,很难再拉新,想要突破就得做线下。

但实体店有这么好开吗?

线上的生意主要就是要流量,流量至上、算法思维是这些品牌的底层逻辑。因此,时萃建立了自己的大数据平台,实现主流电商平台、微信订阅小程序、有赞商城等线上渠道与线下咖啡门店会员系统的全部打通。

时萃仅剩的佛山店

但,线下经营和线下完全不一样,只有数据和流量是远远不够的,实体店更加考验门店运营,从房租、人工,再到产品、服务、体验事无巨细,一环扣一环。

再加上,门店直接和消费者接触,竞争对手又那么多,顾客也都用脚投票,稍微做得不好就会被淘汰。

从点评平台看顾客对时萃咖啡的评价,不乏有食客发上百字吐槽其服务和体验:

“点餐的时候,心情已经被浇灭了。给点餐的是一位微胖的小姐姐,脸黑语气差,甚至有种边说话边翻白眼的感觉,服务态度令人反胃……”

“是一次很差的体验,下单了接近一个小时都没上,由于我们是坐二楼,连续下去两次都说没做好,最后第三次实在是没耐心,打算退款,才知道他们后台根本没下单做,有点无语……”

……

只能说,实体店的经营更加复杂,如果低估了线下的难度,只用互联网的那套流量逻辑来打,往往事与愿违。

2、逐步沦为“网红店”,始终没找到能跑通的模型

更重要是,时萃的线下咖啡店始终没有找到一个可以跑通的模型。

时萃的初心是做个便捷精品咖啡品牌。

2020年时,范若愚设想做线上线下一体化的全域电商,开个20平的线下小店。

“我们希望做写字楼里一分钟出品的快速咖啡,用一个个20平米的小店,在主流CBD带给用户性价比更高的产品。这样线上和线下也可以实现相互导流。”范若愚曾说。

可是店开出来之后,越开越大,很多都是独占一栋小洋楼的精品咖啡馆,还在店里试水新研发的咖啡液产品。

当时范若愚表示:“我们目前所有的线下门店里, 包含特调咖啡在内,三分之一的产品是由咖啡液和预调液完成的。

在特调咖啡系列中,我们有90%以上的特调类产品,直接是用咖啡液或者是通过预调的咖啡液完成,而不是用咖啡机现磨来完成的。

到了今年7月,时萃咖啡又官宣其首家“日咖夜酒”旗舰店永庆坊店正式开业,但短短三个月之后就关门了。

时萃咖啡首家“日咖夜酒”旗舰店永庆坊店

从最初设想的20平便捷小店,到百平精品咖啡馆,再到日咖夜酒的新模式店,虽然的确越来越美,创意也十足,但粉丝种草,几乎都是去拍照打卡的,没人是去喝咖啡的。

这其实对一个品牌来说是件可怕的事情,定位越来越模糊,没有找到能跑通的盈利模式,逐渐沦为网红店,结果就是很难持久的生存。

3、新的故事讲不通了,资本退潮,没有了“输血”

2年5轮融资,不难看出,时萃咖啡是个标准的资本驱动的项目。

2020年,小程序起家的时萃乘着资本看好线上咖啡品牌的东风而起,与此同时,三顿半、永璞也是风生水起。

2021年,资本偏爱高性价比的精品咖啡馆,挪瓦、Manner等品牌备受青睐,时萃也成功赶上了这波风潮。

而到了2022年,资本遇冷,相比于2021年咖啡赛道共发生了28起投资,仅上半年就融资金额高达50.76亿元。今年时间已经过半,融资金额不足去年同期的一半,仅为18.03亿元。

与此同时,咖啡赛道的投资也变得非常谨慎,更侧重品牌的盈利能力,要验证其商业模式是否能长久发展,因此,只有极少数地域性品牌获得了投资。

很显然,时萃咖啡这次并没有给到资本新的故事,于是,从2021年拿到近亿元战略融资至今,时萃咖啡再无新的融资消息。

但快速扩张出来的店面仍旧在烧钱,房租、人工、宣传等成本并不低,加上疫情的反复,直接影响门店的营收,一旦资金链断裂只能关店收场。

职业餐饮小结:

时萃咖啡是典型的资本驱动打造出来的品牌,它需要不断给资本市场一个个新的故事,击鼓传花,直至上市“解脱”。

而这种资本创造出来的烧钱项目,自身造血能力不强,一旦遇到资本寒流,抗风险的能力就会很差,面临的只有资金链断裂、关门自保的结局。

如今,时萃线下门店关停到只剩一家,意味着其线上线下一体化的故事没有讲通,没有了新的故事,资本也就撤退了。

时萃的关店也再一次印证了商业最基本的规则:餐饮这个古老的行业,并不是靠故事就能撑起来的,也不是靠资本就能活下去的。资本泡沫终将被挤掉,市场留下的永远是“忠于顾客”的企业!