科技 趋势

餐饮“大鳄”纷纷在自助服务技术的“浪潮”中找寻新增量

Shake ShackYum Brands和 BurgerFi的高管在最近的财报电话会议上对布局自助服务终端表示高度认可。

2003年,麦当劳引进了第一台自助点餐机(self-service kiosks)——从科技角度来说,这是一个冰河时代。这项技术带来的成效需要相当长的时间才能得以彰显。事实上,麦当劳直到2020年才在全美范围内推行自助点餐机。

Taco Bell从2020年开始也在不断加注自助服务领域,甚至在去年推出了纯数字化经营的Taco Bell Cantina衍生店,完全由自助点餐机和取货柜替代传统点餐模式。另外,在自助点餐领域向来走在行业前端的面包连锁Panera Bread,几年前就已经通过数字化完成了品牌的进阶。

综上,随着McDonald’s、Taco Bell和Panera等重磅玩家证明了自助点餐终端为其带来的价值,其他连锁大鳄也按捺不住,争相入局。最近几轮的财报电话会议证明了这一点。在Shake Shack第三季度电话会议中,公司首席财务官Katie Fogerty表示,自助服务终端是该连锁店营利能力最强的渠道,可以带来更高的客单价、利润率和劳动力利用率。

Shake Shack并不是唯一一家“随大流”的公司。例如,Steak ‘n Shake于去年宣布用自助点餐服务取代人工点餐;BurgerFi在第二季度开始推出自助服务终端,首席执行官伊恩·贝恩斯指出,他们提供了“出色的客户体验,并有机会向客户追加销售并提供更高的订单准确性。” 这部分渠道的平均客单价也有所提升。

在11月2日百胜集团的财报会议上,首席财务官Chris Turner表示,全球肯德基门店的自助点餐渠道销售额同比增长40%以上,目前占该品牌销售额的6%。这个渠道继续发展的潜力很大,因为只有15%的肯德基餐厅配备了自助点餐一体机。

事实上,这股风正在刮往世界。根据Grandview Research的数据,到2028年,全球自助服务终端市场预计将以6.5%的复合年增长率增长。以汉堡王为例。在该项技术的强劲助推之下,公司的整个国际系统今年实现了超过50%的数字销售额。母公司Restaurant Business International的首席执行官José Cil于近期发表言论称,自助点餐机的应用减轻了柜台的部分用工压力。

在美国,汉堡王甚至耍起了“组合拳”,将自助点餐机与“使命召唤:现代战争 II”的营销活动结合在一起,其中Acrelec自助服务亭被用于以视频游戏的风格重新设计汉堡王餐厅。据这个有着“快餐店(QSR)技术领导者”称号的Acrelec表示,该公司现在在全球部署了超过5万个自助服务终端。

值得一提的是,虽然这种技术在营销领域的应用是相对较新的玩法,但在如今的经济背景下,自助服务技术在提高劳动效率和消费者偏好方面的价值似乎正在增长。然而,即便自助服务终端已成大势,但仍有一些小型餐饮经营者一直在强调:技术不是“万灵丹”。当然,餐饮业一般不会坚持这种万金油式的策略。将数字化和便利完全凌驾于亲历亲为地招待客人和面对面的服务之上不太可能,这甚至都不会成为一个值得讨论的话题。