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汉堡王携手加盟商,迅速推进“夺回火焰”战略

汉堡王斥资4亿美元的品牌升级战略——“夺回火焰(Reclaim the Flame)”已经与加盟商们成功迈过历时数月的合作磨合期,接下来就是加速着陆。

所谓“夺回火焰”计划是汉堡王的一项旨在增加销售额和提高加盟店盈利能力的多层次战略。该品牌要在未来两年为这一战略总计投入4亿美元,其中1.5亿美元用于广告和数字化方向的投资,命名为“Fuel the Flame”计划;2.5亿美元用于餐饮科技、厨房设备、建筑改进和改造与迁址,命名为“Royal Reset”计划。其中,几乎整个美国系统内的汉堡王加盟商将联合投资1.2亿美元的广告费用。

汉堡王将从第四季度开始将这笔资金用于接下来的九个财季。如果到2024年底和2026年底实现盈利目标,那么,到2028年,参与投资的加盟商的广告贡献将增加50个基点。如今该计划已得到了95%的美国汉堡王加盟商的支持。

汉堡王的母公司餐饮品牌国际(Restaurant Brands International Inc.,RBI)首席执行官José Cil在公司第三季度财报电话会议上对投资者说:“该部分计划旨在加强我们的媒体攻势、增加客流量以及强化我们在菜单、运营和数字化方面对客户体验所做的改进。”

另外,该公司表示,关于品牌升级战略的另一部分,即店面改造计划“Royal Reset”的投资也极大地吸引了加盟商们。该计划包括加盟商的美元对美元匹配认购。实际上,当汉堡王在10月中旬为加盟商开放为期两周的申请时,在第一周结束前就被超额认购。José Cil表示,相关工作人员正在处理关于店面升级的请求,这将为这些门店带来最切实的回报。

实际上,今年早些时候,汉堡王就入驻了其母公司拥有的迈阿密餐厅,彻底升级了物理硬件,换上现代化POS系统、厨房显示系统、室内和室外菜单大屏展示,并更新了互联网和电缆。自去年的改造计划实施以来,这些数字化设备和系统几乎100%地参与了餐厅的整体运营,客户满意度提高了约30%。

RBI首席运营官Josh Kobza表示,上述经验已经成为“Royal Reset”计划中一些近期举措的良好样本,“我们正在与我们的加盟商合作,一道将技术升级从迈阿密的50家餐厅尽快推行至全美的数千家餐厅,”并称,“我对此感到非常兴奋,公司的技术团队很高兴能为我们的餐厅带来新设备和更好的技术支持。”

与此同时,汉堡王第三季度美国国内同店销售额增长4%(去年同期为-1.6%)得益于其对招牌汉堡产品Whopper和价值平台的重视、数字销售额增长28%以及推出Royal Crispy Chicken Sandwich从而取代了短命的Ch’King Sandwich。RBI首席执行官“我很高兴看到我们本季度的表现。在销售额方面,已经连续第四个季度进一步缩小了与行业整体表现的差距,”José Cil在财报会议中说。“现在,是时候与我们的加盟商一道,共同布局,深度推进我们的‘夺回火焰(Reclaim the Flame)’战略了”。

至于美国以外的市场,在2021年增长16.2%的基础上,该品牌的销售额增长了15.2%。第三季度结束时,汉堡王在美国以外拥有12,339家门店,去年同期为11,830家。