新品牌

2年中国内地开2000家店,这匹黑马正在向餐饮巨头营地猛冲

凭借“现烤堡胚”差异化特色,卖中式口味汉堡的塔斯汀实现快速扩张。

一批黑马正在冲向餐饮巨头的营地。

极海品牌监测平台(GeoHey)显示,截至10月31日,本土西式连锁快餐品牌“塔斯汀中国汉堡”已在全国211个城市开出2890家门店。这个门店规模已经超越了必胜客,在全国同类餐饮里跻身前4,仅次于华莱士、肯德基、麦当劳。

而做到这一切,塔斯汀只用了2年。

图片来源:微博@塔斯汀汉堡

塔斯汀创始于2012年,隶属于福州塔斯汀餐饮管理有限公司,是一个主营中国汉堡的餐饮连锁品牌。在2017年以前,塔斯汀一直以江西为大本营售卖披萨,但经营状况一直不温不火,作为区域性品牌,彼时其门店数量不到100家。这也是它尝试汉堡品类的开始。

2018年,塔斯汀推出了一种“现烤堡胚”,在门店明档操作间内展示手擀面团、现场烘烤的制作过程。在小红书等社交平台上,消费者形容这种汉堡组合的口感“类似于手抓饼加炸鸡”。

此后,塔斯汀确立了“中国汉堡”的品牌路线,在现烤堡胚产品基础上迭代出如北京烤鸭堡、梅菜扣肉堡、麻婆豆腐堡等中式口味汉堡,在营销上也走起了“国潮”路线,并进一步完善了门店模型。

图片来源:微博@塔斯汀汉堡

塔斯汀的转型开启了这个品牌的迅速扩张。

据官网资料,2019年塔斯汀门店突破100,2020年突破500,2021年超过1000家。根据塔斯汀微信公众号披露的新店信息,从今年初到9月,塔斯汀的新增门店数为917家。如果按照极海品牌监测平台2890家门店的数据推算,塔斯汀只用了2年便开出超2000家门店。

坐拥超2000家门店,但知名度却不高,原因是塔斯汀足够下沉。

根据品牌数据监测平台窄门餐眼的信息,塔斯汀有近80%的门店开在2、3、4、5线城市,一线及新一线门店占比仅不到20%。广东、福建、浙江为塔斯汀布局最多的省份,但这些门店通常出现在东莞、金华、温州等非一线城市。在选址上,塔斯汀有62%的门店开在住宅附近,此外以乡镇店以及商场1楼居多。

塔斯汀如同坐上火箭的扩张,背后也有资本的身影。天眼查APP信息显示,塔斯汀母公司在2021年11月完成了一轮股权融资,交易金额未披露,投资方为不惑创投、源码资本。资本看中的或许是塔斯汀在西式快餐赛道上具备差异化,并有望实现快速复制扩张的商业模型。

图片来源:微博@塔斯汀汉堡

在产品上,塔斯汀目前的菜单体系除主打的中式口味汉堡外,也包含了西式快餐常见的炸鸡薯条等小吃,以及可乐、咖啡等饮品,客单价在23元左右。有博主总结了其产品特色的两个关键词:性价比、满满的科技与狠活。

门店方面,塔斯汀以红色、绿色为主要设计用色,配合原木色家具以及挂满店铺墙壁的中国风漫画、毛笔字,打造有别于肯德基、麦当劳等的品牌风格。

低价、频繁促销,是塔斯汀的营销法宝。

在抖音平台上搜索塔斯汀,你很容易刷到它几乎一个模板复制出来的推广视频。通常的套路是,一位自称店主或区域负责人的角色,对着手机带着点愤怒地喊话,“抖音我已经给足了诚意,6件套双人套餐原价55,现在34.9,这样你们还不满意吗”。而这类促销推广在各个社交平台上还有很多,并会强调其现烤堡胚的特色。

在经营模式上,对照塔斯汀的官网信息,该品牌也开放了对外加盟。资料显示,塔斯汀只开放单店加盟合作方式,以一家60㎡的标准店计算,加盟费用合计需要369800元。

这样的经营思路事实上与华莱士有点类似,华莱士目前以16366的门店数量稳居国内西式快餐规模第一。而华莱士公开的秘密就是独有的加盟模式——以“门店众筹、员工合伙、直营管理”为核心的合作连锁模式,低客单价,以及频繁促销的营销手段。

图片来源:微博@塔斯汀汉堡

这样的商业模式有利于塔斯汀实现迅速扩张,但同时也有其隐忧。

虽然小红书、抖音等社交平台上塔斯汀基本好评如潮,但另一方面它却有着315稽查报道和459条黑猫投诉量。前车之鉴的华莱士 正是因食品安全问题而被冠上了“喷射战士”的封号。

此外,在招揽加盟方面的推广也令这个品牌看上颇具“割韭菜”的观感。在知乎上,不少自称是塔斯汀加盟商的网友,会写下如“不到半年就回本”“准备加盟三家店”“帮忙选址”“生意好到忙不过来”等评论。但也有自称是前塔斯汀运营人员的网友表示,大家在知乎、小红书上看到的好评,几乎都是品牌内部团队回答的,当然也有些是给那些网红的推广费。

塔斯汀官网介绍,品牌方有16个团队帮助加盟商科学选址、有10年经验资深运营团队指导加盟商经营、还有全媒体矩阵助力加盟商做线上外卖。

但无论如何,在品牌经营5年后及时转型,重塑品牌策略,并实现了2年2000家门店的迅速扩张,这些都是塔斯汀在一片红海的西式快餐赛道上确实完成的战果,而它能否成长为下一个华莱士,或力抗麦当劳、肯德基,还需要它经受多方考验。