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上半年净增6家直营门店,3年内要再开700家,老乡鸡拼了

2022年开始进入尾声,餐饮企业上市的消息仍旧进展寥寥。

去年底到今年初,捞王、乡村基、杨国福等都递交招股书,想要冲击上市。但直到现在,除了杨国福上市申请被批准,其他品牌上市的进程仍旧悬而未决。

10月28日,老乡鸡也更新了自己的招股书,继续冲击“中式快餐第一股”。

从营业收入来看,2022年上半年,老乡鸡20.11亿的营业额基本上是去年全年的一半,净利润为0.76亿元,超过去年1.35亿净利润的一半,但从毛利率来,却呈下滑趋势,分别为19.02%、17.28%、16.56%、16.47%。成本方面,仅材料和人工就占了70%。

但2022年上半年,老乡鸡所在的上海等区域受疫情影响严重,虽然这些区域并非老乡鸡的主力区域,但在上海、深圳和北京老乡鸡分别有83家、12家和16家直营门店,对老乡鸡的经营情况造成一定影响。同时,虽然去年老乡鸡新开56家直营门店,但也关闭了50家,整体较去年仅净增6家直营门店,门店增速较之前有所放缓。

那么,近几年依靠营销事件频频出圈的老乡鸡能否冲击上市?上市成功后,老乡鸡又能否解决来自产品、渠道等各个方面的问题?

1 全国化发展遇阻

一直以来,区域化都是掣肘快餐品牌发展的关键,老乡鸡也不例外。

从2017年开始,老乡鸡就开始拓展安徽以外的市场,开始入驻南京、武汉。2018年,老乡鸡收购“武汉永和”部分门店,进一步拓展了武汉市场。2019年,老乡鸡则开始进入上海,并在随后一年在深圳开出第一家门店,在一线城市划入了自己的版图。

目前,老乡鸡已进入湖北、江苏、浙江、深圳和北京等地。但来自于安徽市场的收入占比仍然处于较高水平,2019年、2020年、2021年和2022年上半年分别为82.01%、79.97%、70.65%和67.78%。

从门店数量来看,目前老乡鸡在全国范围内拥有997家直营门店,其中安徽为611家,江苏和湖北分别为125家,为门店最多的区域。

老乡鸡并非没有意识到区域扩张的问题。招股书中,老乡鸡也指出,之所以在新区域拓展缓慢,是因为目前生产加工基地仍主要在安徽省合肥市,受限于新鲜及短保食品的销售半径。

因此,在未来,随着老乡鸡在上海建立华东总部,老乡鸡也计划进一步拓展相关市场。招股书透露,未来,老乡鸡计划3年内在上海、南京、苏州、深圳、北京、武汉、杭州和合肥、芜湖等地区的重点地段利用募集资金开设700家直营店铺,增强在华东、华南、华北等地区连锁销售的广度和深度。

但门店数量的加大,也意味着选址难度的增加。截至2022年6月30日,较去年年底,老乡鸡在安徽共减少了8家门店,江苏减少了7家。其中新开门店13家,关闭21家,江苏新开13家,关闭20家。

老乡鸡一面开店,也一面对门店进行着大量调整。“直营门店数量减少的原因:由于商圈变化、房租涨价、拆迁原因或直营门店,转为加盟门店导致公司直营门店不再继续经营。”招股书中这也写到。

在选址上,老乡鸡更倾向于商业区综合体、居民集中区、办公集中区、医院、学校、超市、高铁站、机场等人流集中区域。

根据赢商大数据显示,在24城5万方以上购物中心门店中,老乡鸡更喜欢区域型商圈,占比达到52.8%。在入驻的商圈中,成熟商圈的占比也更高,达到56.52%。

此外,在所入驻的购物中心中,万达的占比最高,达到9家门店。这也和老乡鸡的大众化定位相匹配,在老乡鸡入驻的购物中心中,大众化的购物中心占比最高,达到56.94%。同时,在楼层的选择上,一层和B1层的占比最高,分别为47.06%和39.21%。

而这些选址经验,或许可以帮助老乡鸡更好地进行城市扩张。

2 加盟风险加大

近两年,随着疫情反复,不少坚持直营的品牌开始重新认识到加盟的价值。

老乡鸡也在逐步扩大加盟比例,从2020年、2021年和2022年1-6月,加盟收入占公司营业收入的比重分别为0.33%、1.90%和3.29%。

对于加盟商,老乡鸡会收取加盟商5万/年的加盟费用,同时收取营业款的4%作为特许权使用费,以及营业款2%的广告费(满足一定条件返款0.5%),同时还有一定的商务辅助服务费,这为老乡鸡贡献了更多的收入。

从加盟业务收入来看,因为加盟占比的提高,2022年1-6月,老乡鸡加盟的收入为0.66亿元,接近2021年全年的0.84亿元。

虽然加盟比例的增加可以为老乡鸡更好地打开市场局面,但对于中式快餐品牌来说,管控的难度也在提高。

食品安全,一直都是悬在餐饮品牌头上的达摩克利斯之剑。

前不久,老乡鸡就在9月自查自纠工作报告中,爆出自身各门店18项问题。虽然这不仅没有引发品牌危机,还收割了一波好评,但仍旧暴露出了老乡鸡在管理中面临的难度和挑战。对此,老乡鸡回应称,老乡鸡的“自查自纠”行动已经开展很长时间,不是为了营销,而是为了督促各门店更好地发展,为了顾客的食品安全考虑。

在老乡鸡的加盟合作中,虽然也会对加盟门店进行培训和相关检查,但仍旧会面临一定的风险。10月21日,证监会就已经就老乡鸡5月提出的上市申请发回首次反馈意见,共提出四大类的45个问题,涉及食品安全、劳务用工等方面。

由此可见,2003年从安徽起家的老乡鸡,想要进一步开放加盟,增加市场份额,仍需补足功课。

3 行业竞争仍旧激烈

“当经济下行时,快餐市场会表现更好。”有经济学家这样讲。

根据弗若斯特沙利文报告,2020年我国快餐行业收入达9334亿元,2016-2020年均符合增长率为4.1%。在我国拥有14亿人口的消费基础上,随着城市化水平的提高及消费者对食品安全及快捷方便的追求,未来我国快餐市场将持续增长。预计2025年,我国快餐行业市场规模将突破15000亿元。

数据来源:弗若斯特沙利文报告、上海杨国福企业管理(集团)股份有限公司招股说明书

这些,对老乡鸡来说,都是可以预期的利好。但根据国家统计局2022年10月24日发布的数据显示,在今年1-9月,全国餐饮收入31249亿元,下降4.6%。

此外,在快餐领域,老乡鸡要面临的竞争也仍旧激烈,且不论诸如肯德基、麦当劳这样的西式快餐,不断兴起的中式面馆、米线等品牌也在分食在中式快餐的市场份额。除此以外,在中式快餐领域,老娘舅、真功夫,以及同样递交招股书的乡村基也都占有一定市场份额。

产品力,仍旧是中式快餐竞争的关键之一。在产品结构上,目前米饭、蒸蛋类、鸡汤类仍旧是老乡鸡的主力,其次是葱油鸡、香辣鸡杂、竹笋蒸鸡翅等菜品,虽然,老乡鸡注重供应链的打造,已建立了“母鸡养殖+食品加工+冷链配送+连锁经营”的一体化全产业链,但同质化仍然严重。

根据此前乡村基公布的招股书情况来看,截至2022年5月31日,乡村基(包含乡村基和大米先生)共有1,146家直营餐厅,成为了目前门店数量最大的中式快餐企业。其中,在稳住乡村基基本盘的同时,大米先生发展迅速,截至2022年5月31日,除了湖北、湖南、四川、重庆等主要区域外,在上海也已经开出了105家门店。因此,在上海等一线城市的竞争中,老乡鸡能否形成绝对优势尚未可知。

此外,在近两年,虽然老乡鸡因为“手撕员工信”“200元战略发布会”“自爆食材过期”“请客翻车”等营销事件频频出圈,但也因为“3年没给1.6万人次员工交社保”陷入争议,对品牌的美誉度形成一定影响。

而这些,都是一个餐饮品牌想要走向更大的舞台需要解决的问题。