新品牌

开放加盟、放弃喜小茶,喜茶 “学”瑞幸?

2022年,对喜茶来说,是抉择的一年。

今日,一直坚持直营的喜茶宣布将正式开放加盟,作为配合,喜茶也关停了“亲儿子”喜小茶。

从率先降价到发布“品质真奶标准”,喜茶的一举一动都牵动着茶饮行业的神经。当高端市场趋于饱和,头部玩家喜茶、奈雪纷纷放下“姿态”,讨好更多的用户群体。

另一边,和头部茶饮降价或多或少有着类似的原因,腰部的茶饮品牌略微涨价“自救”。此外,爆品频出的瑞幸咖啡,对手早已不是星巴克,而是越来越卷的茶饮玩家们。

当产品类似、价格趋同,新式茶饮品牌们开启了供应链和门店之争。

开放加盟,喜茶下沉

一直以来,喜茶都以直营模式为主,门店大都分布在一二线城市。

需重点提及的是,此次,喜茶将在非一线城市以合适的店型开展事业合伙业务。这也意味着,喜茶开始有计划地下沉铺店。

喜茶解释,为了让更多用户能更快地喝到喜茶,感受喜 茶的品质与酷,在全国门店已全面实行门店合伙人机制的基础上,将依托于喜茶十年来已经积累的经验、能力和资源,在非一线城市以合适的店型展开事业合伙业务。

喜茶方面透露,为了保障喜茶事业合伙门店提供与现有门店同样的高品质产品和服务,喜茶建立了业内最严格的事业合伙人筛选标准和完善的培训考核流程,对意向加盟者有严格要求:

1、事业合伙人必须具备经营门店、保障品质的能力和责任心;

2、首先最基础的就是成为合格的喜茶员工、在门店工作超过3个月、充分理解和认同喜茶的品牌精神和企业文化;

3、在技能上每位事业合伙人都必须通过门店4个岗位的晋升考核、连续3次以上通过现有门店标准的食安品控督检考核,获得店长任职能力;

4、成为事业合伙人后也要求必须在门店全身心投入日常经营。

喜茶表示,喜茶所有门店都将保持一致的品质要求,每一家门店都会以真奶、真果、真茶、真糖为原料,由经过充分培训和熟练实践的伙伴,为用户制作出极致的喜茶产品。

如今的喜茶,早已不是当年的“高价”喜茶。目前,喜茶主流门店的产品价格已全面低于30元,且售价在15-25元产品已占据其全部产品的60%以上。

下沉也早有迹象。 近一年来,喜茶已陆续进入哈尔滨、长春、淮安、龙岩、襄阳、临沂等新城市。窄门餐眼数据显示,截至2022年11月3日,喜茶现有847家直营门店。

10年的发展,喜茶积累了较强的中后台能力,不少加盟者也看好区域“首店”效应,但具体后续加盟管控和开店速度还有待观察。

不得不说,降价、下沉开店、拉低消费门槛等方式,是喜茶抢夺用户、站稳市场最有效的解决办法。

一边是“下沉”品牌的围剿,一边是新品牌不断在细分市场跑马圈地,喜茶“迎战”了。

告别“喜小茶”

就在喜茶宣布开放加盟前不久,喜茶的子品牌“喜小茶”最后一家门店关店了。

喜茶方面回应称,随着喜茶价格调整,喜小茶已完成其历史使命。从开出第一家店至今,喜小茶至今只走过2年半的时间。

喜小茶曾是喜茶扩张策略的第一步。2020年3月,喜茶推出了新品牌“喜小茶”,产品定价为8-16元,聚焦于二三四线城市。

无论是从选址还是从价格来看,喜小茶这个“亲儿子”都算得上是喜茶的“平替”。成立之初,喜小茶的售价定在8至16元的区间,相当于彼时喜茶价格的一半;从店铺面积来看,取货、点单的空间仅为3-5平方米;选址上,喜小茶的首店选择开在深圳华强北,主打平价的商圈。

外界普遍认为,喜小茶的出现是喜茶进军下沉市场的信号,不过喜茶曾公开回应,否认了喜小茶对准下沉市场的这一猜测,表示要回归到“客户第一”、“产品和品牌为核心”的价值观。

但无论怎样,喜小茶确实没能在低价市场复现喜茶的荣光。

2021年5月19日对外披露的《喜小茶一周年小报告》显示,2021年,喜茶在深圳、广州、东莞、中山、佛山、惠州6个城市开出了22家门店。换句话说,喜小茶一整年都没能从广东走出去。直到最后一家门店关闭,喜小茶的总门店量也只有23家。

“压死”喜小茶的最后一根稻草就是喜茶自己。今年年初,喜茶带头下调部分产品单价,其中,纯茶类降价3-5元、5款水果茶降价2-3元、芝士茶降价1元。

喜茶调价后,奈雪立刻跟上节奏,3月份宣布推出9-19元的“轻松系列”,并承诺将每月上新至少一款20元以下产品。之后,乐乐茶也宣布推出20元以下单品,并将最低价位产品定到8元。

喜茶的自降身价,让喜小茶的存在显得颇为尴尬,一方面它自身实力太弱,难以与中端市场里的古茗、一点点、茶百道等巨头硬碰硬;另一方面,喜茶自己下场,喜小茶的存在就没必要了。

更何况,相比于自己做,喜茶更喜欢“买买买”。

2021年开始,喜茶便在新茶饮赛道屡屡出手:入股了咖啡品牌Seesaw;成为柠檬茶“王柠”的大股东;又把手伸向了植物基品牌野生植物YePlant;接连投资水果茶和气桃桃和果汁品牌野萃山;今年初又连续入股苏阁鲜果茶……

事实上,高端茶饮品牌的市场份额一直不高。艾瑞咨询数据显示,2021年中国新式茶饮中高端品牌(即单价高于20元)的市场份额只有14.7%。咖啡、茶饮、低度酒、燕麦奶,喜茶围绕“喝”投资,试图找到第二增长点。

“学”瑞幸,“抢”蜜雪生意?

喜茶的种种动作背后,是所有茶饮玩家们越来越深的焦虑感。

去年以来,高端茶饮市场的销量整体出现疲软态势。年轻人的消费更为谨慎,从整个新茶饮市场来看,增速放缓已是大势所趋。

《2021新茶饮研究报告》显示,2018年-2020年,新茶饮市场的增长率均超23%。但据报告预计,未来2-3年,新茶饮增速阶段性放缓,调整为10%-15%,而这个数字在2020年还是26.1%。

其实,不论是喜茶、奈雪降价,还是茶颜悦色、COCO涨价,背后都暗含着难言之隐,以及一场涌动的暗战。

市场规模的不断扩大使得茶饮市场的更迭与升级已经到达了数字化转型升级的节点,头部新式茶饮品牌信息化布局基本完成,头部品牌通过数字化转型及反向定制上游供应链来把控产品质量和运营。

当一级市场增量见顶,下沉市场逐步成为主战场时,喜茶也瞄上这波人群,开始“抢”蜜雪冰城的生意。

头部玩家的实力毋庸置疑,在技术、供应链上吊打二三线品牌,这也是其有勇气降价的根本。

或许瑞幸的涅槃重生又给了喜茶新的灵感。2022年第一季度财务业绩显示,瑞幸第一季度总净收入为24.046亿元,较2021年同期增长了89.5%,首次实现了单季度盈利。

截止至一季度末,瑞幸门店达到6580家,其中联营门店1905家,约占总数的28.9%。联营店的模式让瑞幸尝到了甜头,除了能获得一笔可观的收入外,能在低线级城市快速扩张,扩大品牌知名度和影响力。

还比较有意思的是,瑞幸和喜茶路径越来越相似,不约而同地从卷产品、卷价格到卷联名。

无论品牌力、产品力还是数字化能力,头部品牌都具有绝对优势,在下沉市场中能够游刃有余。

当喜茶、奈雪和茶颜悦色、沪上阿姨,甚至COCO、一点点价格相同,谁会不优先选择前者?不过如果碰上蜜雪冰城就不好说了。

此外,加盟商的管控问题仍是横在茶饮品牌面前的一道大坎。不同于咖啡的标准化,茶饮的供应链、原料品质、卫生等问题都更难把控。突破万店的蜜雪冰城,就因食品安全问题隔三差五“翻车”。

再加上,加盟体系建设和品牌建设方面有很多仗要打,如何培养、吸引多样化的专业人才,以及提升企业的品牌建设能力、运营管理能力和加盟管控能力,也是亟待解决的问题。

蜜雪冰城在一线扩张,喜茶逐步下沉,攻守间,茶饮市场又要变天了。